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Mode : pourquoi les mannequins font-ils la gueule ?

Cela dure depuis le milieu des années 1990. Le sourire a disparu sur les visages des mannequins dans la publicité, les défilés et les couvertures de magazines. La faute à la crise ? Bien sûr que non, la mode ne s’est jamais aussi bien portée…

Il faut travailler dans le secteur pour comprendre. Comme dans l’art contemporain, où une exposition “où l’on s’amuse” est considérée comme “facile”, la mode considère que le sourire et la bonne humeur “font peuple”…
En vis-à-vis, le Vogue USA de ce mois-ci avec Adèle, et une couverture récente de Femme Actuelle
A bien y regarder on fera la différence entre les magazines “pour ménagère”, comme Femme actuelle ou Femina et ceux pour fashionista et professionnels de la mode, comme Vogue. La différence saute aux yeux. Dans le premier on va présenter des photos de haute technicité, avec des mannequins qui ne sourient pas et regardent souvent hors-champs, et dans les seconds, des femmes épanouies, souriantes, le regard direct et “bien dans leur corps” (puisqu’on va leur vendre des produits qui prétendent avoir cet effet-là). Et je ne parle même pas de la typo et des chromies qui séparent les deux couvertures.

Evidemment, dans une industrie qui brasse des dizaines de milliards d’euro, tout cela n’est pas un hasard.

Ringard. D’abord, comme je l’ai expliqué dans ma conférence de novembre au Studio photo B 612, sur la publicité, il est essentiel de présenter tout ce qui est démodé comme “ringard”. Ne serait-ce que parce que le système économique a besoin que vous remplaciez très vite les objets que vous achetez. L’iPhone 6 est cool ? Demain vous le trouverez super nul par rapport au nouvel iPhone 7 (si vous lisez cet article en 2020, remplacez le chiffre 7 par 42).

Deux couverture de l'Officiel de la couture et de la mode de Paris datées de 1952.Depuis plusieurs décennies la photo de mode présentait des filles heureuses et souriantes (illustration). Mais en 2016 c’est tout sauf “tendance”. C’est aussi chic de tirer la gueule et de donner l’impression de s’ennuyer, que de “surkiffer” le travail de Tintin Wulia. Et comme il est hors de question de paraître démodée…
Le contemporain doit être épuré, gris muraille, technologique. Il suffit de comparer les photographies d’automobiles pour les CSP+ et celles qui s’adressent au smicard.

Vulgaire. Comme je le disais dans l’introduction, l’une des priorités de la représentation mode est de se hausser au-dessus de tout ce qui peut avoir l’air familier et facile d’accès. D’où le travail sur l’étrangeté, sur les corps robotisés, sur la démarche anti-fonctionnelle. Le maquillage par exemple : il doit être le plus éloigné possible de celui qu’une femme normalement constituée porterait pour avoir l’air belle et pour sortir. Aussi, le sourire, l’attitude décontractée, est-il réservé à la photo de prêt-à-porter bas-de-gamme, aux magazines féminins pour ménagères et à la publicité “cheap”.

D’ailleurs, les candidates à l’élection Miss France, comble du ringard, ne sourient-elles pas de toutes leurs dents en prenant la célèbre position de la théière ?

Economie. Toutes les photos de mode sont retouchées, c’est un fait connu. Alors imaginez un catalogue de 1000 visuels, sur laquelle les modèles souriraient. Cela signifie 2 000 sillons nasogéniens (les plis qui apparaissent de part et d’autre de la bouche) à corriger, autant de fossettes et de maquillage raccord à gommer. Sans compter les éventuels reflets sur les dents, la déformation des bouches et son effet délétère sur le rouge à lèvres.

Des bouches sans expression épargnent donc des heures de retouche et permettent des économies importantes de main d’œuvre. Et, dans un secteur où les photos doivent être livrées très vite, c’est un gain de temps considérable.

Professionnalisme. A une époque où l’habit ne fait plus le moine (il suffit de voir les photos “people”, dans Gala et consorts, de Laetitia Casta ou de Natalia Vodianova dans leur vie quotidienne), l’attitude, et l’expression du visage font toute la différence. “Faire la gueule” s’impose comme une marque de professionnalisme. Au même titre que les figures imposées de la mode sont de moins en moins naturelles.

On pourrait noter que, par un phénomène de mimétisme, la plupart des professionnels de la mode, des DA aux photographes, commencent eux aussi à adopter ce genre d’expression.

Standardisation. Enfin, et c’est sans doute le plus important, les professionnels de la mode font tout ce qu’ils peuvent pour faire oublier l’humain. Lorsque vous regardez une jolie robe ou un joli maquillage sur une photo, c’est le produit qu’on essaie de vous faire acheter, pas la fille qui le porte. Si vous avez trop d’empathie ou que le mannequin est trop intéressant humainement, il risque de “s’intercaler” entre vous et l’objet. Il est donc important de présenter des mannequins standardisés, en partie asexués, sur lequel vos neurones-miroirs (ceux qui vont vous serrer la gorge quand vous voyez un enfant pleurer dans un film) ne vont pas travailler.

C’est la raison pour laquelle, dans un défilé par exemple, tous les mannequins sont choisis sur un même modèle (avec des exceptions, comme chez Gaultier). Et pour lesquels le sourire, l’humanité et donc la proximité, sont nuisibles.

Et si l’on met en avant quelques “tops”, comme Charlize Theron pour Dior ou Lily-Rose pour Chanel, c’est pour promouvoir une marque. Dans ce cas précis, l’humain, l’empathie et le besoin d’appartenance à un groupe social, vont être le moteur d’un positionnement économique. Qui permettra, selon, de vendre du carré Hermès ou du sac Vuitton. Mais il ne faut pas confondre la marque, et le produit. Mais j’y reviendrai.

Comme toujours, je vous invite à réagir et à partager mes articles…

Nath-Sakura

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