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La vie en cartons

Shooting Montpellier

Courir, excité(e) à l’idée d’un peu d’argent disponible sur le compte en banque, au supermarché. Y acheter quelque chose en carton, un smartphone, une télé, un ordi… N’importe quoi. De neuf, de nouveau, de bien emballé, avec du polystyrène, un joli packaging et un chouette carton design autour. Rentrer à la maison. Le brancher. Et que ça marche…

Un joli objet bien « marketé », sans âme, fabriqué par des machines ou des enfants sous-payés à l’autre bout du monde, dont on sait qu’on le jettera dans quelques mois, pour cause de panne ou de mode changeante.

Ça, c’est ce que j’appelle « la vie en cartons ». Un phénomène qui touche tous les aspects, même les plus intimes, de la vie des habitants d’un pays développé en 2017. C’est vrai pour les rencontres sur Meetic où les partenaires éventuels sont triés, étiquetés, et subissent l’équivalent d’un entretien d’embauche. Comme si l’amour était échu à celles et ceux qui ont la bonne taille, la bonne couleur d’yeux, et les bonnes habitudes alimentaires. Moi qui aime les filles grandes, je suis toujours tombée amoureuses de petites. 🙂

C’est vrai pour nos loisirs, avec ce moment culminant de l’absurdité que sont les « Smart-boxes » dépersonnalisées et inutiles qu’on nous offre à notre anniversaire, ou aux voyages « organisés » dont, le hasard et la surprise, les seules choses essentielles du dépaysement, sont évacuées. C’est vrai de la nourriture, qui comporte plus de chimie, d’antibiotiques et de conservateurs que d’aliments, empaquetés, « packagés » et sans saveur. Et délétère pour la santé humaine.

Ces vrais pour ces « pavillons », en parpaings et placo-plâtre, dont on sait qu’ils ne dureront guère plus de 50 ans.

Et, c’est l’objet de cette chronique, terriblement vrai pour la photographie…

« Comment ça je peux pas avoir les photos tout de suite ? »

J’ai toujours habité dans des maisons anciennes. J’en ai même acheté une, en 2004, dont les fondations remontaient au XI° siècle (en fait, l’une des parties d’un ancien hôpital du Moyen-Âge, située près de Pézenas). J’aime les choses qui durent, fabriquées avec des mains d’artisan. Imprégnées de l’énergie de la vraie vie, qu’on se transmet de génération en génération. Toutes ces choses sur lesquelles la mode, le marketing et la fausse nouveauté n’ont aucune prise.

J’ai affaire, comme beaucoup de mes confrères photographes, à beaucoup de clients qui ne partagent pas ces valeurs. Des clients pressés. Qui attendent de moi le même service, livré, pesé, emballé, qu’au supermarché. On rentre, on paye, on repart avec le produit.

Quand ils me voient opérer, prendre le temps de dialoguer pour comprendre en profondeur leurs attentes, prendre le temps de placer mes lumières, les calculer, et que j’explique ensuite qu’il faudra compter une journée pour que les photos soient correctement développées (mon article sur le sujet), c’est en général l’incompréhension totale. « Comment ? Mais enfin je viens de vous payer, pourquoi je n’ai pas les photos immédiatement ? »

Soupir…

« Je veux la même chose que sur cette photo ! »

Manque d’imagination, esprit moutonnier, peur de créer trop de surprise ? J’ai régulièrement des clients qui me demandent, pour leur campagne de pub, de « m’inspirer » des publicités des leaders du même secteur. Je me rappelle par exemple d’une jeune marque de vodka qui m’avait sollicitée. Elle désirait des clichés pour des affichages en abribus représentant leurs bouteilles sur un fond gris-bleu, avec des gouttes d’eau sur le flacon et des glaçons tout autour. Immédiatement je réponds : « Mais c’est déjà ce que fait Absolut !« .  Réaliser une photographie de cette nature, quel que soit le logo et le slogan qu’on y apposerait ne rapporterait pas un seul acheteur à mes clients, qui ne verraient, réflexe conditionné, que la plus célèbre des marques de vodka.

Notons au passage qu’Absolut Vodka doit son prestige au fait que la marque s’est associée avec de nombreux très grands artistes, comme Andy Warhol, ce qui lui a donné son prestige (plus que son goût, qui est somme toute assez classique).

Mais il n’en n’ont pas démordu. Ils voulaient cette photo, exactement pareil. Évidemment, la campagne n’a servi à rien, et l’argent a été dilapidé bêtement. J’ai horreur de ça. Même si ça me fait gagner ma vie, à moi et à mon équipe, j’ai toujours la sensation de n’avoir pas su être assez convaincante et d’avoir raté quelque chose.

Et cette petite histoire se reproduit sans cesse. Des fabricants de montres aux créateurs de tee-shirts en passant par les fabricants d’objets high-tech. On vend un ordinateur haut-de-gamme, on s’inspire des publicités Apple. On vend des bijoux haut-de-gamme, on reproduit des photos de Boucheron. On vend des polos haut-de-gamme, on copie l’imagerie Ralph Lauren…

Il ne vient à l’esprit de personne que si ces marques ont réussi, c’est aussi parce qu’un photographe a inventé une imagerie originale et singulière ! Et qu’en copiant, on restera toujours à la traîne…

L’humain, l’idée, l’art, l’originalité

Lorsque je fais venir un plombier chez moi pour réparer un radiateur qui fuit, il ne me vient jamais à l’idée de lui expliquer comment il doit procéder et quels outils il doit employer. De la même manière, j’attends de mes clients qu’ils m’accordent leur confiance. Je prends tout le temps qu’il faut pour les écouter, les conseiller, et leur proposer un projet solide et nouveau. Je vis chaque campagne publicitaire comme une bataille dont je dois sortir victorieuse. Parce que lorsque je vois un visuel à moi sur les murs, que je sais qu’elle va avoir un impact réel, que « photographiquement » j’ai donné le meilleur de moi-même, je me sens heureuse. Utile. A mon client et à mon art.

Mais quel que soit le niveau des budgets, qu’il s’agisse de créer un visuel pour une petite marque ou une multinationale, qu’on s’adresse à mon petit studio photo ou a une énorme machinerie publicitaire, on en revient toujours au cerveau, à l’imagination d’un humain. D’un artisan de l’image. Qui va imprégner le cliché de ses rêves, de ses fantasmes, de son style.

C’est une affaire de temps et de patience. Tout l’inverse de la vie en cartons dont je parlais au début. Du long apprentissage et de la lente alchimie de la créativité et de la compétence dont je disais dans une précédente chronique qu’il fallait au moins 10 ans pour fabriquer un vrai photographe…

Nath-Sakura

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